El Long Tail y los destinos

La siguiente nota esta basada en la lectura de un excelente libro llamado The Long Tail (la larga cola) de Chris Anderson, el cual me lo había recomendado Alejandro Prince, profesor de E-commerce en la UBA.

El concepto del Long Tail lo tenia visto de una forma muy vaga en aquel entonces, sin embargo el libro y otros textos similares que encontre en la web me permitió entender entre otras cosas (el porque, donde y cuando aplicar el long tail) y de alguna forma lo quería llevar al plano del turismo, precisamente a los destinos turísticos.

La idea del post es comprender como internet y el efecto de las redes influirá en la elección de los destinos no tradicionales en reemplazo de los tradicionales o quizás una combinación de ambos y qué deben hacer las agencias de viajes para promoverlos, incrementando sus ingresos con ellos.



¿Qué es el Long tail?

El sociólogo italiano Vilfredo Pareto, en el año 1897 comenzó a estudiar las pautas de distribución de riqueza y rentas en Inglaterra durante el siglo XIX , demostró que el 20% de la población poseía el 80% de la riqueza, y que eso era un fenómeno visible en otras distribuciones y se podía aplicar en otros ámbitos. Pareto luego de una serie de conclusiones científicas extrajo una regla llamada “la regla 80/20”, la cual afirmaba que el 20% de los clientes proporciona el 80% de los ingresos o que el 20% de los productos vendidos generaban el 80% de los ingresos.

El término Larga Cola se utiliza normalmente en estadística en relación con distribuciones de riqueza o con el uso del vocabulario.
La distribución es semejante al siguiente gráfico.

La amplitud de una ley de potencias tiende a cero a medida que la curva se prolonga hacia el infinito, la zona en rojo es donde se concentra el 20% de los productos populares o exitosos.

Trasladándolo al mercado del consumidor, las leyes de potencias surgen cuando se dan tres condiciones:

1) Variedad (hay muchos tipos diferentes de contenidos).
2) Desigualdad (algunos contenidos tienen más calidad que otros).
3) Los efectos de la red, como el boca a boca y la reputación, que suelen amplificar las diferencias de calidad.

Pareto a esto lo llamo “desequilibrio predecible” de los mercados, pero la cultura y la sociedad lo llamo: El éxito genera éxito, veamos el porque de la frase.

Tomemos como ejemplo la industria cinematográfica, en la cual debido a una restricción al acceso ya sea por la distribución, tiempo de exposición y rentabilidad, en un cine solo se pueden ver aquellas películas que generan importantes ganancias y son exitosas (motivos que pueden ser: por el presupuesto otorgado, por los actores que la integran o por el boca a boca que actúa como un feedback positivo) y muchas otras películas que quedan excluidas porque no tienen el suficiente presupuesto y que quizás son mejores películas que las de cartelera.

En una economía de redes y de la información la regla de Pareto comienza a perder influencia y empieza a transformar la regla en diferentes proporciones, desplazando la demanda de productos hacia la derecha. Hacia los productos de nichos.

Los destinos tradicionales y lo no tradicionales (nichos)

Quiero aclarar que llamo destinos tradicionales a los cuales una agencia de viajes ofrece a sus cliente (debido a su conocimiento y especialización en el mismo) , sin embargo todas tienen un denominador común y es que ofrecen destinos de “éxitos”, destinos de “moda” los que forman el 20%.

Para revertir esta proporción podemos lograrlo gracias a la tecnología e internet.
Las agencias de viajes deberán encontrar la forma de implementar herramientas y presentar esos nichos para comercializarlos y ofrecerlos a sus clientes.

Esto mismo se repite con otros servicios ofrecidos por una agencia de viajes, como por ejemplo el alojamiento (tema para otro post..).

Ahora bien, veamos como se crea esta larga cola, Chris Anderson habla de tres fuerzas que lo hacen posible.

1) La democratización de la producción, deben ser los fabricantes de herramientas, conocidos como los productores de la larga cola, por ejemplo a traves de: videocámaras digitales, programas para editar videos, fotos, herramientas de blogs, Podscast etc.
2) La democratización de la distribución, son los agregadores de la larga cola, por ejemplo los grandes operadores de viajes, las grandes bases de datos de destinos etc.
3) Y la tercer fuerza es conectar la oferta y la demanda, se trata de agregar filtros a la larga cola, ejemplo de estos son: Google (y sí, esta en todos lados…), blogs, comunidades, paginas web, recomendaciones etc.




Traduciendo estas tres fuerzas que hacen la Larga cola diríamos que se trata de utilizar el contenido generado por los usuarios comunes (videos, podcast, presentaciones, fotos, comunidades, recomendaciones, etc) como método de promoción de un destino, el cual nos agrega información y que de alguna manera debemos ser capaces de conectar esa oferta con la demanda, obviamente que si no lo damos a conocer, jamás será tenido en cuenta por el cliente.
De todas formas es necesario aplicar una serie de filtros inteligentes a esta superabundancia de destinos para que el cliente pueda encontrar lo que busca y esto es tarea de las webs inteligentes que deben desarrollar las agencias de viajes.
También es importante el desarrollo de herramientas que tomen patrones y recomienden destinos en función de una primera elección, tal como lo hacen Amazon.com (uno de los primeros en desarrollar el long tail). Ej: Personas que eligieron Buzios también eligieron...

Aqui dejo un video que habla de cómo promocionar un destino no conocido. (blog promoción2.0)




De todas formas me surgen una serie de cuestiones tales como:

Que preparación deberán tener los vendedores de agencias de viajes del futuro para vender destinos no tradicionales e ilimitados.

Como reaccionaran los destinos tradicionales a esta nueva competencia de micronichos.

A nivel Destino, que consecuencias traerá esto (ventajas y desventajas).

Que criterios usará el cliente para elegir el destino.

Cuan influyente son las comunidades y las redes sociales en la larga cola.

Para finalizar, una nota del diario La Nación sobre cabo Polonio, el último parrafo me pareció interesante respecto de la influencia de internet y los foros. Leer nota en La Nación.